销量为什么老是上不去？

 

　　我们知道，代表都要通过统方来了解医生处方反应。但小小处方里存着大学问，一个个数字都暴露着处方医生对产品属性、利益、特点的理解与认识，是学术推广落地方法的来源和实施结果优劣的真实体现。

 

　　我们知道若想让客户多处方产品，前提是客户对产品了解越多，认识越透，对其价值需要才越深的基础上实现的。但在当前实际情况下，处方医生因个性差异和社会不良舆论大环境影响下，都不太愿与代表沟通治疗、用药，这让代表很难了解到医生对产品接受度的真实想法。但处方不会骗人，处方中的每个字每个数都是医生在心理认知下意识主导的外在表现。

 

　　如一个代表有一处方潜力极大的客户，客情做了不少也自觉处处小心服务到位，但通过统方一看，数字就是雷打不动，每个患者就是一盒甚至还有拆零的（排除限方的情况），没有增长，此时代表自会着急，没有经过学术推广中在此方面的专业培训，不明究里的情况下第一意识是我客情做得不够不好。

 

　　接下来顺理成章就是加大拜访增加投入，看似没有错吧？可事与愿违，次月再统方一看，涛声依旧，苦闷啊。这种情况笔者在临床学术推广实践中遇到很多，大多数情况下其实是因医生在处方产品，尤其是新品时，首先考虑的是药物安全性，而不是你那点“油水”。处方事大，涉及人身安全，钱自然想挣，可没有安全保障的钱，任谁也不敢拿！

 

　　在代表没有意识到这点而无所行动的情况下，对于药物安全性的理解认识，前十年还好点，药品相对现在不多，同质化也没这么严重，医生可通过自我学习产品宣传彩页上的内容，查阅些相关资料，再根据其所掌握的专业知识进行初步判断来选择起始用量。

 

　　但这要是代表认识不到，得出的结论只能是同样的产品，我付出1块，竞品付出5毛，客户自然选择我的。表象上好似客户是冲着你这1块来的，其实根里是你交的学费。什么学费？你没这意识又不会讲，医生替你学习的“学费”。客户也许只花了5分钟来学习，可你每盒产品就要从此多支出5毛，亏大了呀！

 

　　但到了今天，新产品层出不穷，剂型、工艺上的改进更是五花八门，药物不良反应报道也日愈增多，再加上就诊患者天天象洪水一样堵在门诊上，客户再也无心也无力替你补上这一环了，即没时间又疑虑颇多怕出事。所以在落笔处方药物时，医生无一不选择最低用量来进行“安全性”试验先确保自身安全。

 

　　临床上我们细心观察就会发现，在首次按最低剂量处方至患者复诊时，医生都会根据病例上的处方记载询问患者初次就诊后有没有按医嘱服药？有没有按量服用？服用后有什么自我感觉？当患者回答己按医嘱服药且无类似腹泄等等其它表现时，医生就可据此佐证药物安全性与产品说明书或宣传彩页上描述一致，就可放下心来按正常用量处方了。零变整，1盒变2盒就是这样在客情与学术推广的双重作用下产生的。

 

　　但现在面对的现实是，当下网络发达呀，患者就诊前、中、后都会将医生诊断、处方有意无意与网络如百度知道、有问必答、好医生等的描述作对比，再加上一知半解所致不理性的自主判断，又处在媒体宣传错位，带金处方丑闻屡见报道的大环境下，医患之间出现严重的信任危机。

 

　　患者首诊用药后，只要自觉症状没有快速缓解就换医院换医生看病去了，遵嘱率大不如前，复诊率更是因前述或其它工作呀、生活上没时间呀等等持续下降，近年来发病率持续攀升效应叠加下来造成医生面对的新患者越来越多。首诊居高，自然又重复安全自保第一的处方了。医生总是循环在首诊试探这一阶段，临床处方上量自然无处着落。

 

　　面对此情此景，可很多医药代表还再一味使用客情，寄希望于医生通过自我学习破解（到今天可能很多产品经理或代表都还没意识到这点），还要客户替你学习，那当然要付出更高昂的学费，这也就是代表抱怨费用永远不够，学术推广无用的根源，层层传到企业就成了学术推广无大用，市场部是摆设。

 

　　蹒跚而行的学术

 

　　学术是苦口良药，不好吞，而不好吞带来的不吞（不用），也就决定了其连有用无用都没法去体验。多少年来国内的学术推广之路，就这样在艰难的环境下蹒跚而行，而这种情况对中小企业来说，尤为突出。

 

　　限于资源有限，国内中小企业主往往愿意把同样的钱花在请客户吃饭送礼或，在电台上打个广告什么的，也不愿意花点钱收集个病案。但这真没有错，企业存在的价值，就是谋求利润，一切都要用算盘划拉一番，最低投入，最高产出，是经营永不过时的经科玉律。貌似好看不好用的学术，往往只是锦上添花之举。但，学术，真的只是一个好看不好用的花瓶吗？NO！

 

　　就笔者而言，实情是离开学术，笔者是连抬起笔都不知该往何处去落的。没有学术作“魂”，再好看的销售数字，细嚼下也只是流星一耀，不可持续，无法学习，复制更是无从谈起。因为销售是动态的射杀，而学术是围猎的盛宴。

 

　　话到此，必须一转，因为到底什么是学术？市场学术推广和销售到底有着什么样的关系？不解释清楚，再文思如棋，笔风如刀，都无处谈起。

 

 

　　【对于上述问题，笔者在此用一段话来作解释。】

 

　　学术是产品的眼睛和灵魂，它解决该飞向哪里，能飞多高；销售是产品的翅膀和双足，它解决能飞多远，说起来就这么朴实。学术与销售，就象剑的两刃，双刃合一自能如意挥洒；只取一刃，则攻守不齐，累死难胜，虽胜一时也难长持。最简洁的大白话就是，市场学术推广，是由“市场”和“学术推广”两部份组成。“市场”在前先于“销售”策划如何把产品卖出去，把钱收回来；“学术推广”在后指导、支持销售长久、更多的赚取利润。

 

　　笔者在管理岗位服务企业的实践中，深刻体悟到，所有企业经营中所涉及到的概念，包括专业性极强的市场学术推广，若仅从“大处着眼”停留在纸面，苦思瞑想后堆文砌字于框架方案上，就中小企业而言，往往在呈报时，就因“用钱事大”，层层报告审批走流程，面临着要重复又重复的解说，而这一过程，往往在某一审批环节上，就因角度不同，认识差异过不了关，导致无疾而终。

 

　　即使能得以万幸通过，因要借助于销售落地执行才能得于实现，而对于销售而言，也是怀着犹豫观望心理予以尝试而不是协作，如此下来方案、计划、指令在经历层层切割后，早己面目全非，到落地时己是立不起来，虽立也立得无力，自是得到“劳民伤财”的结果，销售自然又要回到“糖加大棒”，立马见效的原始野蛮战术上去了。

 

　　但如果倒着做，从“小处着手”先行去落地执行一些大方案中见效最快的小项目，往往是帮助“大处着眼”的市场学术推广整体方案能得于最终促使上下理解通过，全力实施的法宝。能让人通过看得见去理解接受的就不要让人去想象，英雄何苦难为英雄更别为难自个。

 

　　从小处着手去做即能快速获得见实效的客观数字和证据，又让人觉着简单易用好理解，那就不要舍近求远，纠结完美。让大家在对小项目的执行中真正体悟到其好处，通过去“做”来“懂”，是可实现欣然全盘接受，通力配合落地执行大方案的有效手段。

 

　　我把这种小处着手的市场学术推广，暂且称为“小学术”，小学术策划执行得好，往往能有大能耐。哪怕它一开始只是一种战术手段，运用得当，即锋利又能复制，进化上升到战略，也是无不可能的。

 

　　小学术是什么？怎么做？

 

　　笔者的观点是，小学术是整个学术推广中，最最见实效的个性化、针对性推广。

 

　　此处在笔者将于近期完成的内训教材《医药代表，临床学术推广六问》中，有详细的论述，在此笔者留上一手待日后详论，现只通过对当下一现状进行剖析来作解说。

 

　　临床上量，无论对自营还是招商代理制下的厂家、代理商、医药代表而言，都是所有工作的重中之重。开发医院其实大家心里都有数，那是可折现于货币，称斤掂量达成的。可产品进院后，才是一切重头戏的开始，临床上量，是如“苞丁解牛”般的细致活。

 

　　临床上量坊间有很多方法手段，高招法宝秘籍花样繁多，但在笔者看来均难脱“客情”两字，至于学术推广最多就是在此基础上能把产品特点按说明书和厂家彩页讲到。

 

　　“客情”是在具体临床上实施学术推广的基础，必不可缺，但后面的学术推广若只是止步于把产品说明书内容照念，把产品宣传彩页上的内容讲到，那就白白浪费了前面真金白银劳心劳力换来的“客情”了，这与“学术推广”的实质要求相比，也实是取经路上刚出门。

 

　　学术推广在开始阶段，无一不是根据前期产品在研发之初从多中心、大样本等等临床研究所获数据、结论为“本”，据此制定出一套产品“纲领”。纲领里浓缩着产品属性、利益、特点等，由又此展开设计一套套PPT，变化出一份份不时更新数字与内容的产品介绍彩页、一个个易拉宝、一张张5H自媒或其它宣传品。

 

　　即使再深一些细分出病种、科室等，主体定位、利益、特点、包括用药方案也是万变不离其中，实质还是“一招鲜，吃遍天”。临床做学术推广，是要通过学术去推动处方，其面对的受众、客体是一个个有血有肉，与你我一样七情六欲俱全的处方医生，单靠一套着眼于全国、全局、全市场而制定的产品学术推广纲领，是无法解决入眼、入心、入处方的问题的。

 

　　而且，临床通过学术推动上量，其实施主体是一个个同样鲜活的“医药代表”，堆文砌字罗列如浩瀚星辰又枯燥无趣的临床数据，对非医非药专业的代表而言，尤如看甲骨文般晦涩难懂，再加上每家企业产品经理的培训水平参差不齐，更让代表在理解上要经历着破译密码般的痛苦过程。

 

　　即使医药科班背景能看懂能理解，可怎么和临床一线当下治疗需求相结合，却又实要运用到另几门细分专业和学科，刚破译完密码，却又面临找不到切入点去用。什么专业学科？其中至少是包括市场调研和消费心理学知识的。由此看来，医药代表，可真心易入不易做呀。

 

　　不易做，是因担负着培训重责的产品经理没意识教，或自己也不懂不会教。这又是产品经理这一环的事了。第一是产品经理自己对学术落地推广的认识理解到哪一步？这很考水平。自己没认识就会没这意识，代表培训就少了最重要的临门一脚技能。

 

　　第二是产品经理对学术落地执行推广路径、方法、手段掌握运用到哪一步？自己都没亲身实践过，当然没东西可教。一环扣一环下来，这就是有纲无目、有目无方，医药代表学术推广培训只简化到产品知识培训，只拿着“大一统”的武器向“准目标”实施无力的开火，打不倒人反而累个半死，代表喊冤又叫苦，对学术推广弃之不用理所当然。

 

　　学术到底怎么做？欢迎关注作者后面的文章。