知名度高的品牌为何让人们视而不见？

 

　　前段时间，在济南真爱医院与邱院长、许院长交流的时候，邵珠富就提到这样一个问题，单纯从知名度上来讲，济南妇科医院、阳光女子医院和真爱医院都差不多，所以三家医院的竞争，已经不是再是知名度的竞争，而服务方面，大家提供的内容又都差不多，所以眼下他们的竞争只能比拼谁的火力更猛，谁的声音更大，而这，毫无疑问会给单位增加更多的广告投入和各种资源的浪费。眼下的情况是，消费者对三家医院的名字已达到熟视无睹、视而不见的程度了。而用邵珠富的话来讲，作为一家颇有“知名度”的医院，现在需要的已经不是打造知名度，而是品牌刷新的问题了。此提议得到邱院长和许院长的高度认可。

 

　　其实，回过头来看看，类似这样的“知名度”很高但却让消费者麻木不仁的企业或产品真的比比皆是，你不能说消费者不知道，但消费者知道并不等于他们能够时时记住或者经常提起。记得2011年在舜和餐饮集团年终总结会上讲课的时候我就提到过，“消费者满意不如消费者记忆”、“消费者记忆不如消费者经常提起”这样的道理。同样，前段时间，在济南教育电视台和济南时报广告部里，邵珠富也多次提起过“打十个电话不如见一次面，见十次面不如请对方吃一次饭”的道理，目的就在于通过不断的形式变化，来改变顾客对你的印象，过去的印象可能是电话中的、现在印象就有可能是比较直观的了，当然如果能坐在一起吃一次饭，或者出去旅游考察一次，那感情敢情就有可能真的是越来越牢固了。

 

　　回顾到国内的一些品牌上来，同样也存在着这样类似的问题：你的品牌几十年如一日，始终坚持一套面孔示人、一套广告语影响人，消费者早已能够耳熟能详，再听到只能产生厌烦感，夫妻之间时间久了也会厌烦呢？何况是与自己没有多少利害关系的品牌呢？所以品牌刷新不是你想不想刷新的问题，而是必须刷新的问题。

 

　　回归到济南真爱妇科医院这一品牌上来，倘若一个劲地宣传“真爱医院如何如何”，可能你费更大的劲，消费者也感觉是司空见惯、麻木不仁、熟视无睹、视而不见，也有可能不敏感、无反应、很难提起他们的注意力来，倘若我们采用邵珠富独创的“剥洋葱”而不是“掰大蒜”的方式来思考这一问题，或许一切都会迎刃而解。

 

　　诚如几个月前，他们曾经购买了两吨白菜和两吨萝卜等送给福利院等机构，当时我给他们的建议是，不要轻易用“济南真爱医院献爱心”这样的标题，因为，作为一家赢利性的医疗机构，你的一点爱心之举，如果把握不好，有可能会产生副作用，消费者或许会想：你的钱是从哪里来的，还不是从我们的医疗费中提取出来的？用我们的钱献爱心，这爱心有我们的一份，不算啥；你偌大个医院，天天都有医疗广告，赚了那么多钱，献出一点爱心又有什么值得大书特书的呢？

 

　　那么怎么办呢？如何让医院的好心换来好报、好事办好呢？当时我的建议是，不以“真爱妇科医院”而是以“真爱妇科专家”或者“真爱医院协和专家组”这样的形式来烘托医疗行为。我们都知道，患者选择去医院看病无非出于三方面的考虑：第一、能不能看好病？第二、花费高不高？第三、服务态度好不好？其中第一条也是最重要的一条，而要想“看好病”，要么有好的技术、要么有好的专家。所以从这个角度看，以“专家”打开消费者认知的突破口，是可行的。而我们要么以“真爱专家组”、要么以“协和医院孙大伟”、要么以“好大夫专家联盟”、要么以“真爱医院协和专家组”等形式，来表达这种爱心，其实是一种更直接、更能让患者产生好感、更能与消费者利益对接进而让医院更受益的模式，但可惜的是，好多医院远远未能认识到这一点。

 

　　而这正是邵珠富经常在国内一些企业讲到的“剥洋葱”而不是“掰大蒜”的营销思维。

 

　　“剥洋葱”的思维和“掰大蒜”的思维，最大的区别在于，前者赢在境界上，而后者呢？则赢在资源上。诚如邵珠富经常举的那个例子：七八十年代，一盘芹菜炒猪肉，就会足够吸引你的味蕾，但到了九十年代呢？可能只有一盘有机芹菜炒莱芜，才能吸引他的味蕾，而到了〇〇年代呢？可能只有一盘有机鲍芹炒莱芜黑的脊背肉，才能够让人们感兴趣。但问题是，面对这样的一盘菜，好多店老板在宣传推广的时候，却仍然宣传为一盘“芹菜炒猪肉”，这当然没有错，而且也绝对没有错，但这种让消费者认为是“普通芹菜”炒“普通猪肉”的菜，每盘要80块钱，消费者怎么会接受呢？除非他是傻瓜。营销有时候比拼的往往不是“不犯错”，而是“境界”，因为有时候“不犯错”未必就等于你一定是对的。

 

　　在这里“芹菜炒猪肉”是不犯错的当官式思维，而“有机芹菜炒莱芜黑猪肉”则是比较犀利的营销思维了，两者有着天壤之别，这也是对营销感兴趣的邵珠富对当官兴致并不大的重要原因之所在，二者根本不是一种思维方式。

 

　　回归到眼下，我们有好多人甘愿做一名“蚂蚁式”的业务员，而不懂得对客户的资料进行深加工，做一只会整合的“小蜜蜂”，显然，这种“蚂蚁式”的搬运式思维，就是我上面提到的“掰大蒜”思维，掰大蒜的思维导致的结果只能是资源越来越少，越来越生活困难没有饭吃，而整合型的思维呢？由于面对的取材非常地广泛，可以说是“广阔天地，大有作为”，因此就不会存着这样的生存压力，这就是二者的区别。在这方面，我们可以理解，中国的好多出口产品是以资源挤压型的产品初级开发为基础的，而欧美等发达国家则以品牌竞争这主要的竞争方式，人家德国的一把小小的“双立人”刀具挣到的利润，可能是我们一拖拉机的钢材的利润，这就是二者的差距。前者是“掰大蒜”的营销模式，而后者呢？则属于典型的“剥洋葱”的营销模式，毫无疑问，后者的境界比我们的高，人家是赢在境界上。

 

　　回到原题上来，真爱、阳光、济南妇科三家妇科医院，眼下竞争层面大多还停留在“掰大蒜”的思维层面，离真正的“剥洋葱”的思维还有相当长的一段距离，而邵珠富所告诉真爱的这种思维，则相当程度上是一种“剥洋葱”的思维，而这种思维，倘若运用好了，则投入很少收获很大，因为它赢的是“境界”，而不是“资源”。