目前，第一阶段的三年医改“梦幻般”地结束，基本药物制度也进入“艰难”的实施阶段，公立医院改革“高调试水”，发改委“连发四令”来抑制药品价格，再加上新一届政府即将换届，整个行业似乎都进入了“寒冬”，医药行业的转型期也已经来临。为了能和大家一道走出这个“寒冬”，迎接“新模式”下春天的到来，笔者将从医药政策环境、未来的医药销售模式和企业应如何未雨绸缪三个方面跟大家分享。

　　 

　　政权下的政策

　　首先谈谈医药政策环境。这个话题涉及到医改、药价和医保三个核心问题。

　　医改要解决民生的问题，对政府而言是要解决政权稳定性的问题。虽然我们都知道，医改失败的根本原因是补偿机制和人事制度改革的问题，可政府还是把医改失败归结为“以药养医”，且找出了解决以药养医的两个办法，即医药分家和取消药品加成。然而，这两个办法得以执行的前提是解决医疗补偿问题，所以医药分家和取消药品加成是不可能落实的。

　　但是，为了解决政权稳定性的问题，政府又必须做一些事情解决老百姓的问题，比如现阶段的房价高、看病贵等，因为这一方面让老百姓有意见，另一方面也严重影响内需的拉动，从而影响整个中国经济的发展，进而影响财政收入。这一事实政府比我们看得更清楚，这也是政府要推出在今年上半年闹得沸沸扬扬的《药品流通环节价格管理暂行办法》的根本原因。

　　事实上，这个文件如果全面执行，会彻底颠覆现有的底价代理模式，催生高开返现或佣金制的新药品销售模式，所以，这样做既可以回避老百姓敏感的药品加价“百分之几千”的问题，也可以通过各种环节增加10%左右的税收。这是一群最聪明的人想出的一举多得的最聪明的办法！但为什么这么好的东西最后还是“暂不执行”？这是因为这部分最聪明的人及时看到了医药行业里最聪明的人群都还没有反应过来，都还没有准备好如何配合政府的办法！至于很多行业人士问“以后还执不执行”的问题，其实从这个文件推出的出发点就不言自明：一定会朝这个方向走，因为“医生打不得，商业打不到，只有工业企业跑不掉”！

　　至于医保问题，最核心的就是费用支付的问题，如果超支就会影响现在已经存在严重问题的政府财政。而如果医疗体制改革不能逐步推进，就会对政权的稳定性增加不利因素。

　　我们再看看“基本药物制度”。虽然政府已经准备好资金，但由于层层克扣和层层挪用，致使这一最容易推进的医改政策也大打折扣。但基药制度是政府必须全面推进的最影响政权稳定并解决穷人问题的医改政策，可以想象上层推进基药制度的决心是不容置疑的。除此之外，近年在逐步推进的临床路径管理、单病种付费、总额预付、超适应症用药的管制、分级医疗、社区首诊和双向转诊制度、国家处方集以及执业药师处方点评制度等等措施，都旨在压缩医保费用。

　　 

　　中国特色的推广模式

　　从以上分析我们看到：未来的药品销售将从现在“底价包销的粗放式代理模式”向“正常价格商业供货的佣金制代理模式”转变。特别是明后年即将实行的金税三期，整个税务体系将开始点对点、品种对品种，在这种情况下，不可能再走票过票，新模式的到来将变成现实。

　　只是，新模式下行业及企业的发展也并不一定会一帆风顺。佣金制看着是新模式，其实就是90年代初期的老模式。只是现在这个模式出来，企业将面临两个方面的大问题：一是现在由代理商承担的处理发票、现金和费用的问题将转移到工厂，二是对医生用药的限制。

　　第一个问题的本质是把不产生效益的“一堆烂事”转移到厂家，代理商主要从事政府事务、渠道和学术推广工作。所以，佣金制的本质是：扣除处理那些烂事的费用后，把剩余的空间在厂家、代理商和医生之间重新分配而已。从这个角度来讲，只要代理商能处理政府事务、渠道和学术推广的所有事务，分配形式没有本质的区别。

　　第二个问题主要涉及到政府对医保资金的控制问题。通过医药政策环境的分析，我们知道政府已经颁布了很多措施来限制医生用药，同时“限抗令”将再升级，营养药、伪新药的销售也将受到严格的管控，医生的诊疗行为将逐步回归理性。这样，有循证医学即有说法药品的学术推广将成为医生处方的依据，这将对药品销售产生很大的影响。

　　所以，产品知识+情感营销+低比例回扣+政府事务的“中国特色专业化推广”将成为未来的药品销售主流模式。

　　为适应新模式的要求，企业需要快速扩建市场部，强化财务部，建立商务部、法律事务部、政府事务部；针对有说法产品的四期临床、基础药理和药代的研究工作要全面启动，并要以此为基础，全面建立产品相关的全国级和地区级的专家网络，推进和维护产品的销售工作。
以上内容仅代表笔者个人对行业的理解和思考，希望能起到一点抛砖引玉的作用，让行业精英们能以此展开讨论、深入思考、做好准备，以迎接新时代的到来！（何元礼/文 作者系贵州拜特制药有限公司营销负责人）

　　 

　　【观点】

　　医药市场竞争组合方可制胜

　　如果说战略是沿着正确的方向做正确的事，那么，营销模式决定的就是如何正确地做事。营销模式由企业战略决定，但企业战略会因企业情况而各有不同，且会随着内外部环境变化而变化，所以企业的营销模式也不尽一致。在新医改的推进下，医药企业的生存和竞争环境都发生了重大变化，其战略也要随着环境变化而不断调整，营销模式必然也要随之调整。

　　鉴于营销模式的适应性，在各省医药政策各异的背景下，医药企业首先必须根据市场情况采用合适的营销模式；其次，在同一个医药企业内，如果实行单一模式，势必不利于解决不同省级市场的差异问题，所以营销模式必须多元化；同时，所有的营销模式必须统一在企业的整体战略之下。

　　不过，不管营销模式如何转变，医药行业市场竞争的要素不外乎还是品牌、营销模式、产品和服务、政府关系、市场布局、团队执行力等等，医药企业可以有不同的侧重，在某个要素上形成强势的竞争力。但是，未来的市场是综合实力的竞争，医药企业非常有必要进行综合实力的培育和建设，形成合理的组合和配置，并根据市场变化而即时调整。只有这样，医药企业才能在竞争中处于不败之地。（史立臣）